（记者张苏慧）近日，市场监管总局（国家认监委）发布实施认证认可行业标准《强制性产品认证电商平台联网核查技术应用规范》，旨在指导和规范电商平台对家电、玩具、消费电子、电气开关等网售产品的强制性产品认证（CCC认证）证书等资质信息开展联网核查，探索出一条通过数据赋能、社会共治的方式保障消费者权益、促进平台经济高质量发展的新路径。
在政策的引导下，中国电商市场有望实现创新发展与规范有序的动态平衡，从而激发消费新活力。
电商行业进入深度调整期
“昨天睡前在平台下单的手机，今天早饭时间就送到了手上。”在北京某互联网公司工作的李女士发现，如今的电商购物早已不再是她印象中“下单后等三天”的模式。
2025年，中国电商行业正经历一场深刻的结构性调整。曾经只知“低价”的电商平台，开始把“服务”和“效率”挂在嘴边。
阿里巴巴将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，京东则投入超百亿元发力外卖市场。电商的竞争正从“谁更便宜”转向“谁更懂你”。
曾几何时，电商行业谈论的都是GMV（商品交易总额）增长了多少。2025年，这一指标依然重要，但已不再是唯一焦点。数据显示，2025年1—7月份，网上零售额同比增长9.2%，增速创下年内新高。
即时零售成为行业新引擎。淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，日活跃用户超2亿。
平台战略发生明显转变。天猫公开表示，其流量分配机制正从“价低者得”转向“优者多得”。品牌需要用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长，而非仅靠低价。
存量博弈下，企业生存难度加大
尽管行业整体向好，但企业盈利压力持续加大。各大平台投入千亿元级补贴展开激烈角逐，京东包括外卖在内的新业务2025年三季度亏损157.36亿元。
对中小商家而言，生存环境更为严峻。主流电商平台的获客成本均值已达800元，阿里和京东更是四位数的水平。商家面临“投流效果不佳”“19单亏11单”的经营困境。《2025中国数字营销趋势报告》调研显示，2025年广告主对营销投流持积极态度的比例下降14%，持悲观态度的比例上升11%。某零食品牌负责人算了一笔账：ROI为3，意味着营销费用率高达33%。而此前依赖达人分销时，只需支付约20%的佣金。“这相当于以前花20块能办成的事，现在要花33块。”
较高的退货率进一步挤压本已薄弱的利润空间。某大码泳装品牌直播带货的退货率接近50%，与达人合作时甚至高达75%。这种高发的退货行为，反映消费者决策模式的变化——消费者将“先试后买”的线下体验延伸至线上。
行业内卷加剧的同时，政策监管也在加强。国家市场监督管理总局等多部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
价值驱动转型，AI激活行业新动能
人工智能已成为电商转型的核心技术驱动力。阿里巴巴集团副总裁韩曦表示，在营销环节，商家通过AI技术仅需上传原始素材即可生成高质量的营销短视频，制作时间变短、内容变多，成本降低了90%以上。
京东表示，2025年“6·18”是京东AI技术全面走向应用的一年。AI在京东各场景降本提效，让消费者少花钱、商家多赚钱。京东物流发布了“京东物流超脑2.0”“异狼”具身机械臂等产品，目前从“智狼”机器人使用规模位居全行业首位，“异狼”具身机械臂已经在京津等地区分拣中心加速普及。
2025年双11期间，京东物流超脑大模型2.0累计调用量为19亿次，与“狼族”机器人军团形成协同。24座智狼仓规模化运营；异狼机械臂集群24小时不间断作业，抓取包裹量突破历史峰值；无人车站点部署量同比暴涨超10倍，总接驳次数同比增长超6倍，并在沙特完成“人机CP”履约测试。截至目前，物流全链条环节的自动化覆盖率突破95%。
AI应用已在消费端崭露头角。淘宝上线的“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求。京东智能客服“京小智5.0”可使商家转人工率降低28%以上，用户满意度提升15%。AI万能搜、虚拟试衣、家居场景还原等应用，正将标准化服务升级为个性化智能陪伴。
对商家而言，AI成为降本增效的关键抓手。淘宝天猫平台500万商家使用AI辅助经营，从数据分析、素材生成到营销策略制定实现全流程减负。阿里巴巴国际站AI应用量年增44倍，每周活跃商家超14万，效能甚至超越80%的真人业务员。
中研普华洪前进研究员建议，一方面，要深化产业融合与技术赋能。通过柔性供应链帮助中小商家实现“小单快反”，推动产业带从代工模式向自主品牌转型；加速AI预测、自动补货等技术在仓储物流领域的应用，提升库存周转效率；扩大VR/AR在家具、汽车等非标品类的应用，降低线上购买决策门槛。
品质电商逐渐成为行业共识。步入2026年，行业未来整体趋势将从“规模扩张”转向“质量提升”，竞争核心不再是“谁补贴多”，而是“谁服务更好”。业内人士认为，未来，随着AI技术持续迭代，电商行业将进一步摆脱价格战“内卷”，迈向“以用户需求为核心、以品质创新为导向”的高质量发展新阶段。
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